Microsoft a une responsabilité dans la dynamisation du marché
Microsoft a réalisé un excellent trimestre. Grâce à la suite bureautique Office mais aussi à la Xbox et au Kinect dont 8 millions d'exemplaires ont été vendus en quelques semaines. Autant dire qu'il ne s'agit pas d'un succès d'estime mais d'un véritable engouement.
Christian Moulin, qui a rejoint Microsoft en 2009 pour prendre la Direction commerciale de la division Entertainment et Devices de Microsoft, nous livre son analyse. Cet ancien de Procter & Gamble travaillait précédemment chez HP où il dirigeait la division grand public. Selon lui, la distribution retail joue un rôle croissant chez Microsoft qui n'en suit pas moins de très près les opportunités en matière de dématérialisation. Et l'éditeur qui estime avoir un rôle à jouer vis à vis de ses partenaires va investir énormément pour inciter les clients à changer de PC.
Comment s’est passé le lancement du kinect ?
Le lancement du Kinect s’est très bien passé. Il s'inscrivait dans un plan global d’initiatives avec la Xbox et les nouveaux formats de consoles qui sont arrivés l’été dernier. Des lancements de titres également, notamment Halo Reach et Fable 3 qui sont des titres emblématiques du monde Xbox, et bien entendu le lancement de Kinect avec le capteur et les différents jeux sur Kinect le 10 novembre. L’enjeu de Kinect est d’élargir la cible historique de la Xbox vers une audience plus familiale, plus féminine, et les enfants. Cela a très bien fonctionné puisque 8 millions de capteurs ont été vendus au niveau mondial. Plus de la moitié des acheteurs sont de nouveaux clients sur le monde Xbox. Nous le mesurons assez facilement puisque nous vendons Kinect soit seul, soit en bundle avec la console. Ce succès mondial est également vrai en Europe, avec un pays phare et historique où est installée la Xbox, l’Angleterre, mais également en France, où nous avons vendu entre le 10 novembre et la fin décembre plus de 300 000 kinect, ce qui porte notre base installée de Xbox à 2 200 000 consoles.
Est-ce que 300 000 kinect vendus est un bon score au niveau mondial ?
Au regard de la base installée à l’origine et le nombre de Kinect, c’est resté dans les mêmes proportions. Aux Etats-Unis la Xbox est un produit leader depuis longtemps. En France et dans d’autres pays d’Europe, nous sommes le troisième acteur. Nous sommes positionnés historiquement sur une audience un peu plus réduite que nos concurrents, et c’est l’enjeu du Kinect d’élargir cette cible. J’espère que nous en ferons beaucoup plus à venir car nous sommes au début de l’histoire du Kinect. Nous avons une année 2011 passionnante à vivre, entre autres, avec Kinect. Nous allons continuer notre plan marketing, nos investissements média, en magasins en termes de démonstrations. Il faut faire monter encore la notoriété de Kinect. L’expérience est tellement bonne qu’une fois que les clients l'ont testé, ils ont l’intention d’acheter.
Comment allez-vous relancer les ventes ?
Il y a une saisonnalité dans ce marché que de grosses initiatives peuvent un peu lisser. Premièrement nos investissements média ne se sont pas arrêtés en décembre. Nous continuons d’investir autour de Kinect, de la Xbox en média et au niveau du point de vente pour la démonstration. Deuxièmement nous avons un nombre d’initiatives sur les lesquelles nous allons nous appuyer sur cette période janvier-juin, dont l’une est la voix française sur Kinect. Nous allons pouvoir piloter notre console à la voix. Cela n’existait qu’en langue anglaise. A partir du mois d’avril, nous pouvons le faire en français. De la même façon, toute l’expérience Canal + disponible sur Xbox Live pourra être pilotée à la voix. Cela va être une expérience unique qui n’existait que dans la science fiction jusqu’à maintenant : commander sa télé à la voix en disant « pause », « lecture », « en avant », « en arrière », etc. Des titres Kinect de Microsoft et d'éditeurs tiers vont également sortir.
Comment êtes vous parvenus à livrer ces 8 millions de Kinect ?
Nous avons réussi à fournir la demande par des livraisons successives, avec une visibilité peu satisfaisante donnée sur les plannings de livraison. Nous n’avons presque pas eu de rupture, juste quelques difficultés passagères sur la console 250 Go mais nous avons pu lancer Kinect. Jusqu’au dernier moment nous avons du rebâtir les plans de livraison, mais nous avons réussi à lancer à lancer à la bonne date et 100 % de nos partenaires ont été livrés en temps et en heure ainsi que les magasins.
Tous les points de ventes n’ont pu être livrés avant Noël quand même…
Nous avons pu satisfaire toutes les commandes des clients, en livrant parfois un peu en retard, ou en plusieurs fois. Ensuite certains clients n’en ont pas assez commandé. Il y a eu un phénomène de rupture le temps de la livraison mais c’est assez marginal… Cela a été compliqué mais nous avons pu livrer tout le monde en temps et en heure.
En termes de chiffre d’affaires, il a été dit que Kinect a sauvé Microsoft. Est-ce exact ?
En ce qui concerne Xbox, le succès de Kinect, avec 8 millions de capteurs vendus dans le monde, a participé à la croissance du trimestre. La licence Office, qu’elle soit dans un environnement professionnel ou particulier ne s’est jamais aussi bien vendue. Tous les business Microsoft se portent bien. Windows phone a aussi contribué à la croissance. Ce qui me fascine dans cette société, c’est que nous sommes sur des marchés relativement matures. La société existe depuis un moment et nous arrivons à générer des croissances à deux chiffres.
Quels sont vos objectifs d’ici la fin de l’exercice fiscal ?
Ce premier semestre qui vient de s’achever au niveau mondial est très bon. Le chiffre d’affaires est supérieur à l’objectif. Nous continuons le plan pour le deuxième semestre sur la même lancée, c'est-à-dire une progression à deux chiffres. Pour Kinect, nous avons une croissance de 45% pour le premier semestre, et nous envisageons une croissance de 50% sur le deuxième semestre. Il y a la console, Kinect, les jeux, Xbox live également dont les abonnements sont en très forte croissance. Des nouveautés sont prévus sur Xbox Live car c’est un différentiateur fort de notre console.
Et après ?
D’autres titres vont encore sortir. Notre objectif est d’être n° 2 en période de Noel en France, soit une part de marché supérieure à 30%, nous les avons atteint la semaine dernière, et notre ambition est la place de leader sur le marché.
Quel logiciel a le mieux marché ?
Nous avons vendu environ 150 000 Halo Reach, le 4eme opus. Le titre a été lancé au mois de septembre. Pour Noël nous avions prévu un plan marketing très axé gamer avec des ventes massives en une période très courte. Viennent ensuite les jeux pour Kinect. Le top un des titres vendus est Sports, sans compter Adventures, livré dans cent pour cent des packs Kinect. Ensuite il y a Dance Central, jeu de danse à gros succès, le troisième est un jeu de fitness d'Ubisoft, et le quatrième Kinectimals. Le pari Kinect est réussi car ces jeux s’adressent à des cibles relativement marquées, Your Shape s’adresse plutot à un public adulte féminin, Kinectimals est pour les enfants de moins de 10 ans. Dance Central s’adresse à des adolescents et Sports est le jeu familial par excellence. A travers ces titres, nous avons toute notre nouvelle audience qui a été capturée.
Est-ce que les éditeurs tiers on bien joué le jeu ?
Pour moi, ils ont joué le jeu. Le partenariat a été excellent. Your Shape d'Ubisoft a été très bon. Il a été très bien démontré. Sonic Free Rider de Sega a bien fonctionné. Une partie du succès de Kinect est dû aux éditeurs tiers. La beauté de ce modèle est qu’il constitue un écosystème global. Même si nous avons les meilleurs produits, nous ne faisons rien sans notre distribution, sans les éditeurs, donc c’est un très bon équilibre.
Et dans la distribution ?
Sur les PC il faut prendre la parole de façon beaucoup plus efficace vis-à-vis des clients, en terme de discours sur l’usage et pas sur la technologie. Aujourd’hui j’ai envi de dire à mon client : « regarder avec un PC Windows et une expérience Zune ce que vous avez. Ajouter une brique Xbox, une brique Windows Phone et regardez la qualité de l’expérience que vous avez. Vous restituez votre contenu musique et vidéo et photo sur vos trois écrans, avec une simplicité extraordinaire ».
Ce discours ne va pas passer partout... Je dois adapter ce discours à l’audience. Le monde du jeu évolue aussi vers la dématérialisation, et ce n’est pas pour cela que nous allons court-circuiter la distribution. Ce n’est absolument pas notre stratégie. La notion de partenariat est génétique chez Microsoft et la distribution retail occupe une partie de plus en plus importante chez nous parce que nous avons une croissance forte dans l’activité grand public. Donc la dématérialisation est une opportunité pour réaliser des gains en termes d’efficacité, pour mieux servir le client et pour gagner en logistique, mais cela ne signifie pas que cela passe dans le dos de la distribution.
Nous ne parlons pas suffisamment de l’histoire du Xbox live. Sur le Xbox live, vous achetez des points transformés en expérience de jeu ou de divertissement. Plus de 60% des points sont achetés dans la grande distribution. Nous pouvons faire beaucoup mieux en fonction de la qualité du merchandising, du category management fait sur ce rayon avec la distribution.
C’est déjà bien mis en valeur chez certains mais pas chez d’autres... C’est un merchandising compliqué. Nous faisons de la formation car le rôle du vendeur est clé. Nous travaillons sur des solutions de merchandising pour pouvoir communiquer vis-à-vis du client. Nous nous intéressons aussi au monde du PC. Nous formons les équipes commerciales de la distribution. Nous allons investir en ressources sur le trade marketing, les activités promotionnelles, la communication sur des offres, etc. Nous allons investir dans la grande distribution certainement plus que les trois plus grands constructeurs de PC réunis, seulement sur l’activité PC.
Quelles sont les enjeux sur ce marché ?
Aujourd’hui le marché du PC ne se porte pas très bien, il est négatif, il a reculé à la rentrée des classes. Il était à +16 en janvier et en juin, à +12%, hors tablettes. Il y a une problématique macroéconomique... le moral des ménages, le pouvoir d’achat qui impactent nos catégories. Lorsque le marché du PC croît, c’est à 2 chiffres, et lorsqu’il décroît, c'est aussi à 2 chiffres. Nous avons une responsabilité vis-à-vis de nos actionnaires, des constructeurs de PC et de la distribution pour investir et dynamiser ce marché. Nous travaillons avec les fabricants de PC pour cibler la bonne offre, le design, la configuration, etc, ainsi que sur le discours que nous allons tenir auprès de nos clients.
Plus de 60% des PC sont encore sous XP (sorti il y a 10 ans), donc c’est une véritable opportunité que celle de faire changer de PC nos clients. A condition de leur montrer la valeur ajoutée, l’usage qu’ils vont en avoir, comme par exemple l’usage d’Internet qui est différent par rapport à celui d'il y a dix ans. Windows 7 est dans ce cas plus intéressant. Dynamiser le marché c'est accélérer ce renouvellement. Et pour cela il faut changer de discours en magasin auprès de nos clients pour leur parler de nouvelles expériences. C’est l’axe stratégique que nous avons choisi. (Source ITR Games)